«День танка» в годовщину резни: как одна рекламная акция уничтожила репутацию Starbucks в Корее

По словам компании, более 2000 кафе временно закроются 22 июня в 15:00, чтобы персонал мог посмотреть записи лекций по современной истории Кореи и пройти тренинг по «социальной чувствительности». По данным аналитической компании IGAWorks, полудневные закрытия обойдутся Starbucks примерно в 2,1 млрд вон (1,4 млн долларов) упущенной выручки.

Эти меры приняты в связи с кризисом в сфере связей с общественностью, вызванным тем, что Starbucks Korea провела акцию со скидками на серию стаканов «Tank» 18 мая, в годовщину резни в Кванчжу 1980 года. Акция привела к бойкотам магазинов, клиенты разбивали кружки и стаканы Starbucks, а правительственные министерства разорвали отношения с сетью, пишет The Guardian.

Чун Ён-джин, миллиардер и председатель Shinsegae Group, которая управляет Starbucks Korea по лицензии от своей американской материнской компании, пройдет такое же обучение 24 июня вместе с другими руководителями.

Учебная программа охватывает основные события современной корейской истории и то, как компании должны учитывать исторические и социальные особенности в своих маркетинговых решениях.

Shinsegae заявила, что закрытие было призвано продемонстрировать серьезность, с которой она относится к инциденту, и предотвратить повторение подобных скандалов. Единственным исключением из закрытия станут несколько заведений в аэропортах, сообщил представитель компании.

Объемы платежей, которые упали на 26% в течение недели после скандала, показали признаки частичного восстановления, выросши на 12,8% в первую неделю июня, согласно рыночным данным, но они остаются примерно на 25% ниже уровня, существовавшего до скандала.

Кванчжуская резня — болезненное воспоминание для многих. В течение 10 дней насилия десантники подавили продемократические протесты против военного диктатора Чон Ду-хвана. По данным групп, представляющих интересы жертв, погибли сотни людей.

Starbucks назвала дату своей рекламной акции «Днем танка». В ней также фигурировал слоган «thwack on the desk» (удар по столу), отсылающий к печально известному объяснению полиции смерти студенческого активиста Пак Чон-чула в 1987 году в результате пыток. Власти ложно заявили, что он умер после того, как офицер «ударил по столу» во время допроса.

По словам Shinsegae Group, маркетологи выбрали слоган «thwack» после консультации с инструментом искусственного интеллекта для получения предложений. Оказалось, что некоторые менеджеры, одобрившие кампанию, так и не открыли вложения в электронных письмах, содержащие маркетинговые материалы.

Компания прекратила кампанию в течение нескольких часов, но последствия не заставили себя ждать, и генеральный директор был уволен в тот же день.

Starbucks заявила, что «глубоко сожалеет о недопустимом маркетинговом инциденте» и что «этого никогда не должно было произойти». Чун опубликовал письменные извинения, а также извинился на телевизионной пресс-конференции, где трижды поклонился.

Штаб-квартира Starbucks в Сиэтле направила письменные извинения непосредственно в Фонд 18 мая, одну из основных организаций, представляющих интересы жертв Кванчжу, после того как фонд направил компании письмо с требованием официального ответа.

Внутреннее расследование не выявило доказательств умысла, хотя полицейское расследование продолжается. Чун и бывший генеральный директор были опрошены полицией Сеула в качестве подозреваемых в совершении преступления.

Отношение к Кванчжускому восстанию остается одной из самых глубоких линий разлома в южнокорейском обществе.

Ультраправые группы поддерживают существующую уже десятилетиями и дискредитированную официальную версию о том, что протестующие в Кванчжу были сторонниками Северной Кореи — утверждение, которое Верховный суд признал ложным и клеветническим в начале этого года.