Ресторанный бизнес в кризис: как наладить доставку еды на дом, привлечь и удержать клиентов
За плечами Шуманских – более 18 лет работы в лучших предприятиях сферы услуг на разных континентах, от городских частных кафе и баров до ресторанов пятизвездочных отелей мировых сетей, многолетний опыт управления собственным кафе-баром и образование MBA в сфере гостеприимства, полученное в швейцарском Glion Institute. В 2012 году Наташа и Андрей открыли тренинг-центр Staff Only в Екатеринбурге, а в 2019-м запустили в Праге тренинг-центр для рестораторов GASTRO Bricks. Передаем слово нашим спикерам.
В первом материале мы хотели бы разобрать основные ошибки рестораторов в организации доставки.
В ответ на меры, введенные чешским правительством для ограничения распространения коронавируса (читай – на закрытие заведений на неопределенный срок), большинство рестораторов просто подключились к агрегаторам доставки, сократили свое меню до самых маржинальных и продаваемых позиций (А из бесполезного теперь АВС-анализа), стали что-то доставлять своими силами.
И, как обычно, принялись пенять на зеркало. Так почему же запуск доставки мало кого спас?
Допустим, вам удалось чуть снизить платежи по аренде. Но они занимают лишь 7-10% в доле выручки. И предположим, что вы не стали уговаривать сотрудников уволиться по собственному желанию, пугая их грядущими сложностями для облегчения вашей совести, как советуют некоторые эксперты.
Что получаем? Почти вся структура расходов осталась прежней, и вам нужно делать как минимум прежний объем продаж, при котором вы работали в ноль. (Я надеюсь, вы умеете собирать управленческий отчет и точно знаете, при каком пороге вы в точке безубыточности.)
И всех, конечно, волнует, как надолго введен карантин. Опыт разных стран показывает, что «послушные» жители сидят в карантине три месяца. «Непослушные»… пока не понятно. Но там уже начинаются волнения, устраиваемые самими же жителями.
Так что если вы не планируете расставаться со своим рестораном или кафе, рассматривайте доставку и продажу на вынос в качестве основных способов заработка примерно на полгода.
А теперь разберем типичные ошибки рестораторов, связанные с доставкой, на примере реального объявления.
Какие исходные данные? Ресторан не бедствовал, но доставкой до этого не занимался. К агрегаторам подключился. Всем своим подписчиками в Instagram разослал сообщения:
«Рады сообщить, что мы открыли доставку! Привезем быстро ваши любимые блюда в удобное для вас место».
Тут неплохо. Конечно, дешевле и проще продать новый продукт имеющимся клиентам, чем имеющийся товар новым клиентам, которые про вас еще не слышали.
Но ваши гости раньше ходили к вам на обед и на ужин. А когда им хотелось чего-то домой, они заказывали это у других. Почему они сейчас вдруг должны начать заказывать домой у вас?! Посмотрим, что же предлагает ресторатор:
«Итальянская пицца на тонком тесте. Паста ручной работы».
Тут тоже неплохо. Но лучше бы еще два-три слова, повышающие ценность вашего продукта в разы. В дровяной печи. Безглютеновые основы и паста. Без добавления консервантов. Из цельнозерновой муки.
А дальше что началось?
«Изумительные десерты из нашей кондитерской. Лучшие блюда европейской и японской кухни».
Рестораторы, как только вы включаете в свой текст не уникальное торговое предложение (УТП), читатель объявления отворачивается от него.
Ну кто из конкурентов напишет про свои предложения «Дрянные десерты покупаем на фабрике» или «Худшие блюда такой-то кухни»?!
И вообще. Не надо больше двух УТП в одном объявлении.
Потратьте два дня с утра до ночи на исследования своими силами: что делают ваши гости дома? Что им надо? В какое время? Звоните и разговаривайте.
Затем сделайте абсолютно новый продукт. Делали пиццу и пасту? А теперь продавайте замороженное и свежее тесто трех видов. Начните лепить равиоли. Делайте домашнее джелато. Готовьте замороженные супы, которые остается только разморозить в сотейнике.
Почитайте про А/B тестирование. Сделайте то же самое. Части гостей продвигайте объявление А с продуктами 1 и 2. Второй части гостей шлите объявление Б с продуктами 3 и 4.
Уже через неделю вы сможете сравнить: что заказывают больше? Какое объявление лучше сработало? Маржа с каких товаров при этом выше? И расширяйте именно этот ряд товаров. Улучшайте качество. Снижайте себестоимость.
А пока вы палите из пушки по воробьям. И, естественно, не попадаете.
Теперь о том, как привлечь новую аудиторию (ту, что заказывает доставку, если раньше вы доставкой не занимались). Для этого надо:
– Делать бесплатную доставку без каких-либо ограничений по сумме доставки. Нужен суп? Привезем суп.
– Давать скидку на самовывоз от 30 до 50%.
– Прикладывайте к любому заказу приятную мелочь: самодельную маску, сшитую мамой официанта; раскраску, напечатанную на офисном принтере А4 (если провести пять минут в профиле заказчика, можно увидеть, чем увлекается его ребенок и есть ли он у него вообще); «пробники» (мини-версии) десертов; небольшие бутылочки авторских морсов и лимонадов.
В общем, вспомните, как вы флиртуете. Вы сразу выставляете счет и список требований? Нет ведь. Вы заигрываете, увлекаете, делаете массу приятного для нового знакомого. Позже, когда остальные особи вашего пола перестанут для него существовать, вы уже можете просить шубу и вместе взять ипотеку.
Но пока вы новый поставщик услуг для клиента доставки, вы не можете играть по тем же правилам, что и опытные игроки этого рынка.
Вспомните, в каких случаях вы довольны своим поставщиком мяса или овощей. Продукт каждый раз привозят идеального качества. В день заявки. Цены – вы ниже не встречали. Новинки бесплатно привозят на пробу маленькими партиями.
И тут вам звонит новый поставщик того же мяса и говорит: «А заказывайте теперь у меня». И дает те же цены и ассортимент, что и у вашего текущего поставщика. У вас возникает вопрос: «А зачем мне это?!» Ладно бы новый дал цены на 10% ниже с гарантией, что они останутся такими в течение года. Или предложил бы вам мясо чихуанского альборонса, предварительно привезя вашему шефу пробник на отработку в подарок.
Напоследок посоветую вам не сильно обращать внимание на значение cost в текущей ситуации, зато смотреть на показатель наценки в валюте.
Например, себестоимость сырого куска стейка, который ваш повар только зачистил, замариновал и завакуумировал, 500 рублей. А вы хотите выдержать cost ну хотя бы 0,4 и назначаете цену на этот кусок в 1250 рублей. Если у вас его купят, маржа составит 750 рублей.
А еще вы продаете готовую лапшу в коробочке, у которой себестоимость 70 рублей (если вам удастся убедить вашего повара, что паста очень вкусная и без мини-перчика чили космической стоимости). На ней вы стараетесь выдержать cost получше, хотя бы 0,3, будете продавать лапшу по 235 рублей. Тогда маржа с нее составит 165 рублей.
Но лапшу повар будет варить, овощи мыть, резать, потом жарить и еще в коробку складывать, кунжутом посыпать, палочки прикладывать.
А стейк зачистил, распорционировал, маринад, вакуум (один пакет на четыре куска), сю-ви и все!
И если продавать стейки за 1250, то продаж будет мало. А если продавать их за 850, они будут популярны у гостей. Ну и что, что cost будет космический? Зато каждый кусок стейка, такой нетрудоемкий для повара, принесет вам по 350 рублей маржи. Что в два раза больше, чем с одной порции трудоемкой лапши.
И сколько коробок с лапшой, пусть и разной, может заказать работающий дома холостяк? А сколько стейков (вакуум + сю-ви и даже без шоковой заморозки) можно ему привезти за раз?
Он будет заказывать впредь только у вас, если вы еще и приложите ему в подарок пару вкусов вашего домашнего соуса и инструкцию по жарке именно на его плите и сковородке (просто попросите заказчика прислать вам фото домашнего инвентаря).
Вот про это и пишите в своих рекламных объявлениях.
Держитесь, дорогие рестораторы. Именно сейчас у вас нет права на глупые действия. Все законы сферы уже придуманы и опробованы до вас. Просто узнайте их. Чуть скорректируйте под особенности работы именно вашего предприятия. И поддерживайте других своим примером, делитесь опытом и динамикой показателей.
Наташа и Андрей Шуманские, тренинг-центр для рестораторов GASTRO Bricks
