LEGO как инвестиция? У меня есть несколько нераспакованных наборов, но когда-нибудь я их открою, говорит глава бренда в Чехии

LEGO традиционно сообщает о своих самых сильных позициях в Европе и США, но на одном гигантском рынке ситуация не столь радужна: в Китае. В августе этого года компания заверила, что планирует инвестировать в азиатскую страну в долгосрочной перспективе, и управляет там менее чем 500 магазинами. Бренд действительно вырос за последние годы, но даже сам генеральный директор Нильс Кристиансен сказал Reuters, что «потребители немного сдерживаются». И именно из Китая Зибенхандль привез богатый опыт, отправившись в Прагу в прошлом году из Шанхая, где он отвечал за развитие бизнеса.

Он приехал в Чехию с намерением не только увеличить продажи наборов, но и привить детям энтузиазм к науке и космосу. По словам менеджера австрийского происхождения, его нынешнее назначение — это своего рода возвращение на родину. Он работал в Китае во время пандемии ковида, когда в других странах мира продажи наборов и игрушек резко возросли, и долгое время не мог вернуться на старый континент из-за правил и блокировки. Тем не менее он с любовью вспоминает три года, проведенные в Азии.

И дело не только в кухне, которая, по его словам, является гораздо более светским мероприятием, чем привычная нам европейская. Зибенхандель говорит, что восприятие бренда LEGO также отличается. Если в Чехии, да и во всей Европе, его знают все, то в Китае дело обстоит иначе. «В таких городах, как Шанхай, Пекин и Ханчжоу, люди знают о LEGO. Но есть и другие города с многомиллионным населением, где есть только один магазин LEGO. «Так что в Китае еще есть большой потенциал, чтобы охватить больше детей», — объясняет он.

Именно поэтому компания ранее говорила об экспансии в небольшие китайские города, а затем открыла несколько собственных магазинов в других азиатских странах. В настоящее время на китайском рынке работает 460 магазинов в более чем 120 городах. По словам Зибенханделя, бренд не может рассчитывать на то, что покупатели найдут его продукцию в обычных магазинах игрушек в стране.

Однако открытие новых магазинов касается не только Азии. В этом году компания планирует открыть около 100 магазинов, но это будет меньше, чем в предыдущие годы. Таким образом, общее число магазинов превысит 1 100. Несколько лет назад LEGO открыла большой магазин в Чехии. Хотя Зибенхандль не хочет разглашать конкретные цифры, он говорит, что они превзошли ожидания.

Но дело не ограничивается коробками, выставленными на полках в официальных магазинах LEGO, Зибенхандль рассказывает о концепции retailtainment, в которой розничная торговля и развлечения переплетаются. «Посетители могут самостоятельно собрать мини-фигурки, изучить эксклюзивные строительные наборы, которые они не смогут найти в других местах, и насладиться интерактивными элементами, такими как уникальная 3D-статуя святого Вацлава на коне, созданная на нашем заводе в Кладно», — говорит он о предложении чешского магазина, добавляя, что LEGO хотела бы открыть еще один в будущем.

Посетители таких магазинов могут не только собрать набор, но и встретиться с дизайнерами любимых наборов. В этом отношении Чехия мало чем отличается от других стран: здесь очень популярны наборы LEGO Star Wars, Minecraft или наборы по мотивам фильма «Гадкий я», премьера четвертой части которого состоялась недавно.

«В целом дети сейчас очень интересуются наборами LEGO City. Кроме того, в настоящее время мы проводим в Чехии кампанию, посвященную науке и космосу», — говорит менеджер. «В рамках этой кампании у нас есть шанс выиграть место в специально разработанной ракете. Вы можете посадить на нее свою мини-фигурку LEGO и отправить ее в космос», — добавляет он.

По его словам, коллекции LEGO Technic и Speed Champions также хорошо продаются здесь. А также набор LEGO DREAMZzz, который побуждает детей дать волю своему воображению при строительстве. Однако бренд не всегда попадает в точку. Из недавних не слишком удачных проектов Зибенхандль называет серию под названием Hidden Side. «В ней мы объединили фантастический и физический миры, то есть опыт создания и игры с помощью искусственного интеллекта и дополненной реальности. Мы были очень взволнованы этим, но, по правде говоря, нам не удалось достаточно хорошо донести эту серию до потребителей, чтобы они ее поняли», — считает он.

По его словам, LEGO будет и дальше стремиться объединить физический и цифровой игровой опыт. «Физические кирпичики всегда будут в центре бренда LEGO, но мы также понимаем, что цифровые технологии важны для нас. Современные дети уже растут как носители цифровых технологий, — говорит он, приводя в пример приложение LEGO Builder. Достаточно отсканировать в нем QR-код, и на экране появятся инструкции по сборке набора с участием нескольких человек.

Но мобильные устройства и игры не всегда совместимы. Датская компания заказала глобальное исследование о детях и важности игр — и мобильные телефоны, наряду с загруженностью, оказались главными препятствиями для того, чтобы родители играли со своими детьми. «Недавно я прочитал, что мы проводим в среднем более трех часов на мобильном телефоне каждый день. Если вы посвящаете ему в среднем два часа, то наверняка есть кто-то, кто, напротив, посвящает ему четыре часа, и это тревожная цифра», — объясняет Зибенхандль.

В связи с этим LEGO запустила кампанию «Полчаса для семьи», призванную побудить родителей уделять хотя бы 30 минут в день игре со своими детьми. 

Кроме того, у LEGO есть широкий ассортимент продукции для взрослых. И ностальгия в данном случае играет не последнюю роль. «Благодаря строительным блокам LEGO взрослые сегодня как бы переносятся во времени в те времена, когда они не могли себе их позволить, но очень хотели. Благодаря феномену отложенной компенсации они балуются наборами, посвященными фильму „Назад в будущее“, серии игр The Legend of Zelda, автомобилям, искусству, архитектуре и так далее», — объясняет Зибенхандль, добавляя, что сам он иногда строит что-нибудь, например, сад в стиле дзен.

Однако в последнее время LEGO стал интересен взрослым с несколько иной точки зрения, а именно с точки зрения инвестирования.