Чехи, платите! Кто виноват в том, что цены на Pilsner в соседних странах ниже?

В венгерском Lidl вы можете купить упаковку из шести штук пива Pilsner за 2 299 форинтов, так что одна единица обойдется вам в 24,50 кроны. В магазине Coop в словацком городе Липтовски-Микулаш пол-литровая бутылка стоит 24 чешские кроны. За 99 евроцентов, то есть около 25 крон, продается банка пильзнера в австрийской Billa.

«Все зависит от спроса и предложения на продукт. В каждой стране есть свой специфический рынок, к которому адаптируется стратегия действий и ценообразования. В Чехии мы управляем промоушеном и ценообразованием, чтобы предложить наиболее выгодные цены на чешском рынке», — говорит представитель Kaufland Рената Майерль.

«Каждый товар в супермаркете должен как-то приносить прибыль, чтобы оправдать аренду места, которое он занимает в супермаркете. Супермаркет учитывает это в наценке на товар. Из этого следует, что если в Германии в супермаркетах продается больше пива, чем в Чехии, то супермаркет не берет с пива столько же „арендной платы“ за место на полке, как в Чехии», — говорит Петр Бартонь, экономист компании Datarun.

По мнению экономиста Петра Беднаржа, дело не столько в том, что Pilsner слишком дешев в Германии, сколько в более высоких ценах на эту марку в Чехии. «На мой взгляд, разброс цен обусловлен разным уровнем спроса и соответствующей стратегией ритейлеров. В нашей стране Pilsner часто рассматривается как ведущая марка пива, что ассоциируется с более высокой торговой премией. Проще говоря, люди готовы платить за него больше», — считает Беднарж.

Главный экономист инвестиционной группы CFG Владимир Пикора согласен с ним. «Это тот случай, когда бренд позиционирует себя как самый топовый. А топ имеет более высокую цену во всех секторах», — отмечает он.

Однако, по мнению Пикоры, на цену, скорее всего, влияет трейдер. «Публично неизвестно, в какой степени за этим стоит пивоварня и в каком соотношении за этим стоят сети. Но я предполагаю, что на цену больше влияет трейдер, который продает пиво, чем сама пивоварня», — считает он.

«Не исключено, что у пивовара везде одинаковая маржа. Я думаю, что это классический случай, который должен быть рассмотрен антимонопольным органом», — добавил он.

По мнению экономиста Бартоня, на цены также влияют другие культуры потребления пива. «В Чехии пиво пьют в основном в пабах. В Германии в основном покупают пиво в супермаркетах. И это огромная разница для ценообразования. Это не результат какого-то сговора сетей или, наоборот, пивоварен. Это чисто экономический закон, который работает для любого товара. В немецких пабах продается только 15% местного пива. Prazdroj продает в барах и ресторанах около 35% своего пива», — сказал он.

Компания Plzeňský Prazdroj признает, что она очень старается, чтобы покупатели воспринимали ее марку Pilsner Urquell как самую качественную. По словам экономиста и эксперта в области пивоварения Томаша Майера, в глазах значительного числа потребителей компания Prazdroj сделала пиво Pilsner Urquell совершенно уникальным. По его мнению, это пиво производится так же, как и подавляющее большинство других сортов пива в Чехии.

«Высокая цена на марку Pilsner Urquell — результат огромной рыночной власти и ценовой политики компании Plzeňský Prazdroj, которая занимает около 70% внутреннего рынка пива», — отметил Майер.

«В прошлом году компания получила прибыль в среднем около 3,50 кроны с каждого произведенного пива. Это уже беспрецедентный показатель во всей пивоваренной отрасли. Смею предположить, что для марки Pilsner Urquell эта прибыль могла бы достигать десяти крон за 0,5 литра», — добавил Майер.

Компания также производит пиво Gambrinus, Kozel и Radegast.

Крупнейшая местная пивоварня открещивается от высоких цен в супермаркетах. «Конечную цену всегда устанавливает ритейлер, будь то в стране или за рубежом. Все дело в их стратегии продаж и ценообразования», — сказал представитель Prazdroj Зденек Коварж.

«Пиво — национальный напиток не только в Чехии, но и в Германии. Для большинства сетей оно является главным развлечением для покупателей. Возможно, именно поэтому немецкие сети целенаправленно и в долгосрочной перспективе поддерживают его цену на более низком уровне, чем в соседних странах», — добавил он.

Однако, согласно этой логике, ритейлерам было бы целесообразнее использовать стратегию дешевого пива в качестве магнита для покупателей в стране с самым высоким потреблением пива в мире — Чехии.

Томаш Проуза, президент Союза торговли и туризма, не стал напрямую комментировать цены сетей.

В целом он добавил, что крупные производители часто вынуждают магазины ЕС закупать продукцию через национальных или региональных дистрибьюторов, которые устанавливают разные цены в разных странах. По словам Проузы, таким образом они пытаются помешать ритейлеру закупать товар в той стране, где он дешевле.

«Очень часто мы видим такую практику у компаний, которые производят продукты питания под популярным брендом или с большой долей рынка», — говорит Пруза.

«Так что в целом, если судить с точки зрения экономистов, кто больше виноват — производитель или продавец, именно продавец может влиять на цену. Производитель пива сталкивается с гораздо большей конкуренцией на чешском рынке, чем, скажем, производитель курицы. Поэтому его возможности влиять на цену гораздо меньше», — заключил Бартонь.