«Дезодорант на все тело и бритва для труднодоступных мест». В США открыли «апфляцию», чехи знают ее уже давно

В связи с этим в магазинах следует опасаться новой инфляционной уловки, появившейся в последнее время. Он исходит из США и называется «апфляция» — так утверждает Bloomberg в подробном летнем анализе.

Суть его заключается в попытке крупных производителей обратить вспять тенденцию последних четырех неблагоприятных лет, когда продажи средств по уходу за телом пошли на спад. Сначала потому, что никто никуда не ходил и многие продукты были не нужны. Затем из-за спада в экономике, роста цен и общей тенденции к сокращению расходов.

Апфляция заключается в том, чтобы придумать больше «апгрейдов» для старых товаров, то есть всевозможных дополнительных улучшений или применений и причин для покупки. Чтобы у покупателей было больше стимулов вернуться к тому, что они больше не покупают. И, самое главное, чтобы у них была причина сделать эти продукты более дорогими.

В качестве примера Bloomberg приводит дезодоранты Procter & Gamble, которые нужно наносить не на определенные участки, как раньше, а на все тело. Или бритвы Gillette, которые специально разработаны для «труднодоступных мест». В обоих случаях, как и во многих других, сопутствующим эффектом является повышение цены.

Подобные соблазны можно встретить и в Чехии. Помимо привычных гелей для душа 3 в 1, продавцы косметики предлагают более дорогой вариант 4 в 1. Или с ополаскивателем для рта Listerine, продающимся во всех сетях. Его последняя серия обещает целых шесть полезных свойств в одной упаковке.

Более половины чехов выросли в те времена, когда в магазинах практически не из чего было выбирать. Поэтому богатый и разнообразный ассортимент может нравиться или не нравиться многим, но постоянные инновации и изменения в ингредиентах или ароматах никого в стране не удивляют. Не удивляет и преувеличенная реклама и рост цен, которые в последнее время в Чехии выражены сильнее, чем в Западной Европе или США.

Однако, по данным Bloomberg, взвинчивание цен на косметику, как и на продукты питания, в последнее время набирает новую волну, которая сильнее и на которую стоит обратить внимание. Помимо ковида и экономического спада, за этим стоит тенденция многих потребителей беречь природу и сокращать потребление химикатов. Таким образом, появляется еще один тормоз, который заставляет производителей реагировать.

Производители обещают, что повышение цен связано с инновациями и более высокой потребительской ценностью. Но, по мнению авторов статьи, во многих случаях есть повод для сомнений. Они утверждают, что продукты часто переупаковываются и рекламируются только для того, чтобы продать их подороже.

Представители местной розничной торговли считают иначе. «Это правда, что, особенно в косметике, инновации нужны очень часто. Люди хотят чувствовать, что они покупают что-то новое и лучшее. Однако, по крайней мере, в Чехии, речь идет не о повышении цен, а о перезапуске всей категории, которая была в спящем состоянии после ковида и инфляционного кризиса», — говорит Томаш Пруза, президент Конфедерации торговли и туризма Чехии, по поводу выводов американских журналистов.

Перезагрузка — это тема в сегменте товаров для ухода за собой во всем мире. Количество проданных в США шампуней, дезодорантов, бритв или стиральных порошков значительно снизилось во всех этих категориях по сравнению с 2019 годом. Для бритв, например, с 1,55 до 1,2 миллиарда единиц, сообщает Bloomberg.

Отдельные бренды не любят делиться такими подробными данными. Но результаты P&G показывают, что тенденция к тому, что покупатели приобретают меньше товаров по более высоким ценам, сохраняется уже почти два года. Компания подтвердила, что, по крайней мере, в отношении средств для бритья и эпиляции это действительно так, равно как и в отношении дезодорантов для тела.

Адекватные данные по Чешской Республике не отслеживаются или по крайней мере не публикуются. В статистике по всему розничному сектору было видно, что в первый год ковида продажи в магазинах  снизились. Но в последующие три года — если сравнивать изменения по годам за первый квартал 2022, 2023 и 2024 годов — они уже росли, причем быстрее, чем в других сегментах.

Это данные в постоянных ценах, то есть после корректировки на эффект инфляции. На практике это должно означать, что количество покупаемых товаров увеличилось, то есть явление, противоположное тому, что наблюдается в США. Но у этой разницы есть много объяснений, прежде всего совершенно другая методология измерения.

«Очевидно, что во время ковида падение продаж в магазинах было большим, но в последние несколько месяцев рост продаж стал одним из основных факторов восстановления торговли», — говорит Пруза, опираясь на данные статистиков.

Они совпадают с результатами самых известных сетей. Компании Rossman, DM и Teta в своих последних отчетах о прибылях сообщили о двузначном росте продаж в годовом исчислении.

Чешское статистическое управление публикует динамику цен только на отдельные товары в продовольственном секторе. Для магазинов у него есть только два представителя в отчете — туалетное мыло и косметический крем. Однако архивный временной ряд заканчивается в 2020 году для первого и в 2022 году для второго. Тем не менее, ни одна из этих позиций не демонстрирует какого-либо исключительного скачка по сравнению с общей инфляцией.

Но этого недостаточно, чтобы оценить общую инфляцию в магазинах. Компания NielsenIQ, которая уже давно отслеживает рынок розничной торговли, опубликовала свой собственный опрос в ноябре прошлого года. В течение двух предыдущих лет она наблюдала сокращение реальных расходов на все компоненты потребительской корзины в условиях роста цен — за исключением магазинов, где объем проданных товаров остался неизменным, несмотря на рост цен примерно на 15%.