Комментарий: чешскую электронную коммерцию подавляют иностранные гиганты с миллиардным бюджетами на рекламу и развитие

Спустя много лет, когда мы фактически играли в одиночестве на чешской сцене электронной коммерции, ситуация радикально меняется. Наша территория находится под лобовой атакой нескольких игроков со всех сторон: немецкий Kaufland зашел к нам с запада (в Германии это не просто продовольственный ритейлер, а полноценный и успешный онлайн-маркетплейс), польский Allegro с севера, греческий Skroutz и турецкий Trendyol с юга, а китайские TEMU и Shein с востока.

Немецкий Kaufland ничего нового не придумал, ни ценой, ни ассортиментом особо не конкурирует, и даже большая рекламная кампания не сильно помогла. Kaufland не соблюдал правило, согласно которому кампания на рекламных щитах должна быть только дополнением к надежному онлайн-маркетингу.

Однако главная ошибка — невозможность подключить маркетплейс к сети продуктовых магазинов. Это могло бы стать конкурентным преимуществом.

Иначе обстоит дело с польским Allegro. Только выйдя на наш рынок, он потратил на рекламу миллиард евро. Если вы выходите на зарубежный рынок, у вас, по сути, есть два варианта: либо так называемый органический, либо приобретательный. У обоих есть свои плюсы и минусы, но Allegro пошел обоими путями.

Сначала компания купила Mall Group за миллиард евро, но когда выяснилось, что ежегодные потери Mall в 1 миллиард, вероятно, не будут компенсированы, она также органично присоединилась к нам.

Но намерение выжать из Mall как можно больше не увенчалось успехом. В электронной коммерции при закупках обычно применяется правило, что 1 + 1 равняется не 2, а 1,5. Однако в данном случае получается максимум 1,01. Allegro по сути закрывает маркетплейс, не эксплуатируя его. Полная потеря позиций в поисковых системах, а также непонимание пользователей, видимо, сделают Mall неактуальным игроком.

С CZC.cz история печальнее, поскольку у него была большая группа лояльных клиентов, и он, в отличие от Mall, был прибыльным. Но Allegro преуспевает, потому что его предложение действительно сильное. Помимо широкого ассортимента не только из Польши, но и из Китая поляки могут предложить действительно выгодные цены.

Allegro может тратить огромные суммы на онлайн-маркетинг (тем самым повышая цены и для других игроков), но польский гегемон может себе это позволить. Не будем забывать, что всего за один квартал этого года компания смогла получить невероятные 16 миллиардов крон оборота с операционной прибылью EBITDA в 4,3 миллиарда крон. Все это только благодаря своему польскому рынку, на котором компания является абсолютно доминирующим игроком. Будет интересно посмотреть, извлечет ли она уроки из ошибок, допущенных в Чехии, в рамках экспансии на другие рынки. Mall Group по-прежнему присутствует в Словакии, Хорватии и Словении, где доминирует со своим брендом Mimovrste.si.

Азиатский TEMU — это совсем другая история. Это бренд китайского гегемона Pinduoduo, который недавно занял второе место среди крупнейших мировых маркетплейсов сразу после Amazon.

Его сила огромна, а результат разрушителен. По словам бывшего директора CZC Йитки Дворжаковой, ежегодно из Китая к нам поступает около 53 миллионов посылок, что составляет около 15% нашего рынка электронной коммерции. Это, конечно, немаловажно, учитывая, насколько быстро растет тенденция.

Однако речь идет не только о том, что мы отдаем рынок китайцам, но и о том, что TEMU не соблюдает европейское законодательство, например в части защиты прав потребителей. Добавьте к этому тот факт, что TEMU не удосуживается платить какие-либо сборы, которые должны платить чешские торговцы, например, сборы за упаковку и переработку. Это создает несправедливое преимущество. TEMU даже может избежать уплаты таможенных пошлин, поскольку использует возможность освобождения от таможенных пошлин для посылок стоимостью до 150 евро. Так что достаточно правильно упаковать вещи в Китае. По оценкам, чешское государство теряет не менее 10 миллиардов крон на таможенных пошлинах, налогах и сборах. Чешский потребитель ценит более выгодную цену и покупает в TEMU.

Европейская комиссия активно пытается что-то с этим сделать, и в настоящее время TEMU грозят крупные штрафы. Но они не залатают дыру в виде упущенной выгоды для отечественных трейдеров. TEMU имеет еще один разрушительный эффект для нас. Компания не боится инвестировать в привлечение дополнительных клиентов и, таким образом, увеличивает цену за приобретение пользователя от Google или Meta. Только за последние два года цена за посетителя сайта выросла почти вдвое. Этому также способствует доминирующее положение Google и Meta в пространстве цифровой рекламы, поэтому клиентам больше некуда идти.

Чешская сцена электронной коммерции действительно сильна, и предпринимательский дух найдет, как выжить и продолжать расти. В основном есть два решения: экспансия на другие рынки и присвоение покупателя, чтобы он покупал напрямую и не рассматривал китайские заменители. Простая идея, но реализация сложная.

Ведь цена предложения была, есть и будет важнейшим аргументом продаж. Здесь была бы полезна помощь политиков Чехии или ЕС. Возможно, этому помогут усилия матадоров чешской сцены электронной коммерции, таких как Йитка Дворжакова, Руслан Скопал или Петр Бена.