Как настроить рекламу в Facebook: руководство для новичков
Согласно последним данным с Alexa.com, Facebook является третьим по популярности сайтом в Чехии после Seznam и Google. Многомиллионная аудитория, широкий спектр возможностей для таргетинга, оптимальные условия для распределения бюджета и отслеживания конверсии, казалось бы, делают эту социальную сеть незаменимой при продвижении сайта через поисковые системы. Но на практике многие компании терпят фиаско, растрачивают впустую бюджеты и так и не получают ожидаемой прибыли. Основная ошибка при запуске рекламной компании на Фейсбук – это неточный таргетинг целевой аудитории.
Зачем и кому нужен таргетинг?
Facebook можно сравнить с огромной площадью, где толпится, общается, развлекается масса людей. При этом торговых площадок, предлагающих свои услуги, здесь тоже бесчисленное множество. Кому-то удается обратить внимание на предлагаемые продукты, кому-то нет. Результат зависит от того, насколько точно вам удалось из всей массы пользователей отследить тех, кто может быть заинтересован в предлагаемом вами продукте.
Как же это сделать?
Для того чтобы не утонуть в людском потоке, а найти тех, кто может стать клиентом, необходимо в полной мере использовать те инструменты сегментирования аудитории, которые предлагает социальная сеть. По сути, на начальной стадии запуска проекта у вас уже должен быть общий усредненный профайл потенциального потребителя с демографическими характеристиками, социальным статусом, уровнем дохода и т.д. В процессе развития онлайн площадки при работе с реальными пользователями эти данные становятся еще более специфичными. Эту информацию в совокупности с инструментами, предлагаемыми Facebook, и нужно задействовать при таргетинге.
Почему это так важно?
Например, вы хотите настроить кампанию для привлечения клиентов в салон красоты, расположенном в Праге. Если при таргетинге задать слишком широкий географический или возрастной диапазон и не учесть интересы пользователей, можно получить печальную статистику, согласно которой просмотров будет масса, а вот результата не будет совсем. В этом материале мы рассмотрим несколько стратегий таргетирования, которые с учетом индивидуальных характеристик вашей аудитории, могут существенно улучшить показатели конверсии и отдачи от рекламной кампании.
1. Географический таргетинг
Набор опций здесь стандартный: выбор страны, города, более узкой гео-локации. При выставлении параметров следует учитывать специфику вашего бизнеса. Например, продвижение SAAS-платформы или услуг в сфере интернет маркетинга может быть ограничено пределами страны и говорящим на соответствующем языке населением других стран.
Для туристического бизнеса могут быть интересны те пользователи, которые временно находятся в стране и планируют пробыть здесь еще какое-то время. Для бизнеса локального, например, пиццерии, важна аудитория, проживающая в том же городе или его окрестностях, плюс приезжие, гости города, туристы.
2. Возраст и пол
Оптимальный возрастной диапазон для создания рекламной кампании на Фейсбуке – это 10 лет. То есть, если ваша целевая аудитория – это молодые люди 23-27 лет, указывайте в параметрах 23-33 года. Так вы немного снизите конкуренцию и расширите аудиторию. Указание пола также может варьироваться в зависимости от целей кампании, в некоторых случаях лучше диверсифицировать, а где-то не указывать половую принадлежность. Например, объявление об услугах spa-салона может показываться, как мужчинам, так и женщинам. Но для женщин текст может быть акцентирован на том, чтобы получить услуги, а для мужчин – подарить их любимой девушке. Кампания по продаже бизнес-тренингов может быть направлена как на мужчин, так и на женщин. Но женская аудитория, например, женщины в декрете, желающие не отставать от развития технологий, должна видеть совсем другое по характеру объявление, нежели молодые амбициозные мужчины.
3. Узкая демография
Сегмент таргетинга, основанный на узких демографических признаках, позволяет настроить рекламные объявления для показа аудитории по целому ряду признаков: знаменательные даты в жизни, должность, специфика работы, отношения с друзьями и родственниками и так далее. Данные собираются анонимно, поэтому все, что можно увидеть во вкладках Facebook, – это ориентировочные данные по аудитории, но, в принципе, для того, чтобы оценить охват, этого может быть достаточно.
Основная сложность при использовании этого инструмента – понять, как добраться до аудитории, которая явно не выделена. Например, кому может быть интересно предложение по покупке недвижимости в новостройке? Здесь приходится работать сразу по нескольким направлениям. Отталкиваясь от уже известных данных по целевой аудитории, нацеливаться на тех пользователей, которые попадают под описание. Это могут быть молодые пары, у которых недавно появился ребенок, родители тех, кто недавно узаконил свои отношения, и тому подобное.
С помощью этого инструмента Facebook можно подобраться к узким сегментам пользователей: директорам, управляющим, менеджерам, то есть, людям, предположительно имеющим определенный статус, доход.
4. Интересы
Данные по интересам собираются социальной сетью на основе той активности, которую проявляет пользователь. Например, если девушка увлекается рок-музыкой, она не попадет в охват аудитории для любителей других направлений. Спектр интересов достаточно широк, чтобы дифференцировать пользователей еще и по этому признаку.
Если ваш бизнес связан с туризмом, вы можете сегментировать аудиторию не только по статусу семейного положения и местоположению, но и по интересам. Очевидно, что, если человек заинтересован в путешествиях, он будет искать соответствующую информацию в сети.
5. Поведение
Таргетирование по этому признаку позволяет сегментировать аудиторию по ряду признаков: пользователи разных операционных систем, те, кто недавно приобрел определенные мобильные устройства, и владельцы малого бизнеса – все это можно найти здесь. На практике использовать эту вкладку достаточно просто. Возвращаясь к нашему примеру про туристическое агентство, можно отдельно выделить графу «все частные путешественники», а можно отметить вкладку «бизнес-путешественники» в зависимости от того, какая задача стоит перед запускаемой рекламной кампанией.
Вкладка «Мобильные устройства» в этой категории интересна с точки зрения сегментации. У вас есть возможность выбрать пользователей более подкованных технически, а значит, лояльно относящихся к покупкам в сети.
Отдельный интерес представляет вкладка «Экспатрианты». В совокупности с указанием гео-локации и предпочтительного языка можно настроить объявления для показа тем пользователям, которые выехали из страны, но могут испытывать потребность в предлагаемых вами товарах и услугах.
6. Тип связи
В совокупности с опцией создания индивидуальной аудитории и настроек по интересам тип связи дает дополнительное преимущество для таргетинга. Исключая или добавляя пользователей, которые уже совершили нужное вам действие, вы можете добиться выделения разных сегментов и запустить компанию по ретаргетингу.
Как скомбинировать все эти показатели, чтобы добиться максимального эффекта?
Если на ваш сайт уже есть переходы из поисковых систем или других источников, вы можете задействовать возможность индивидуальных настроек для создания портрета аудитории, чтобы использовать его для ретаргетинга, или усилить с помощью выборки по интересам. Для этого разместите на своем сайте сгенерированный Facebook Pixel-код, с помощью которого можно будет отслеживать поведение пользователей на сайте. В настройках укажите желаемые характеристики: например, выделите тех пользователей, которые планировали совершить покупку, но до страницы «Благодарим за заказ» так и не добрались. После запуска рекламной кампании этот сегмент аудитории увидит ваше объявление и, возможно, доведет начатое до конца.
С другой стороны, в ряде случаев полезно, наоборот, аудиторию, уже знакомую с сайтом, исключить из запускаемой кампании. Задействуйте возможность настройки индивидуальной аудитории, и вы сможете показывать объявления только тем людям, которые не знакомы с вашим продуктом. Например, если пользователь уже подписан на вашу рассылку или приобрел товар, и эти задачи стоят перед рекламной кампанией, нет смысла расходовать рекламный бюджет на показы этому сегменту аудитории повторно.
После того как вы создали индивидуально настроенную аудиторию, у вас появится возможность найти пользователей с похожими характеристиками. Совмещая этот показатель с опцией таргетинга по интересам, вы можете выйти на принципиально новые сегменты ЦА.
Основные ошибки при настройке таргетинга в Facebook
1. Слишком узкая или широкая сегментация
Facebook – это социальная сеть, а не торговая площадка, где пользователи ищут возможность приобретения товаров, поэтому слишком узкая или широкая сегментация может привести к провалу. При недостаточной выборке можно просто не набрать нужного для успешной конверсии числа лидов. При задействовании слишком широкого сегмента границы размываются, расходы увеличиваются, а пользователи по-прежнему остаются безучастными к вашим усилиям.
2. Объявления, которые мешают
Реклама в YouTube раздражает большую часть пользователей именно потому, что мешает получать им ту информацию, за которой они пришли на сайт. Размещайте свои объявления так, чтобы они содержали действительно полезную информацию и при этом не отрывали пользователя от общения излишне агрессивной подачей материала.
3. Запуск без сплит-тестирования
Обязательно запускайте объявления только после того, как убедитесь в их эффективности. Для этого Facebook предлагает свои собственные инструменты по отслеживанию конверсии. Варьируйте формат объявлений, настройки таргетинга. Далеко не всегда очевидные практики при продвижении оказываются самыми эффективными. Чаще оригинальность подхода и нестандартность мышления позволяют сократить издержки и увеличить количество откликов.
4. Неподходящие цвета в объявлении
Facebook, несмотря на превалирующую бело-синюю цветовую гамму оформления, красочная социальная сеть, а не сайт юридической тематики. По этой причине объявление тоже должно быть красочным, запоминающимся. Яркая, броская, но в то же время простая для восприятия картинка с эмоциональным подтекстом плюс небольшой «цепляющий» текст – это универсальная комбинация для эффективного объявления.
5. Обилие ненужных деталей
Используйте изображения, которые легко сканируются взглядом и вызывают нужный вам образ с эмоциональным подтекстом. Аппелируйте к чувствам, эмоциям, переживаниям, избегайте негативных образов, пробуждайте приятные эмоциональные порывы. Такой подход позволит не только создать позитивный образ вашей рекламной кампании, но и повысит кликабельность объявлений.
6. Орфографические ошибки
Обязательно проверяйте объявления на наличие орфографических, пунктуационных и смысловых ошибок. Избегайте сложных синтаксических конструкций и оборотов, упрощайте предложения. С одной стороны, это способствует росту количества переходов, с другой, повышает лояльность и уровень доверия аудитории к бренду.
7. Неудачный заголовок
Если рекламируемый бренд пока малоизвестен, избегайте использовать название в заголовке. Вместо этого задавайте вопросы, размещайте призывы к действию или акцентируйте внимание пользователей на предлагаемых ценностях.
8. Отсутствие призыва к действию
Каждое рекламное объявление должно содержать в текстовой составляющей призыв к действию. Чего вы ждете от пользователя, просмотревшего объявление? Какое действие он должен совершить? Маловероятно, что пользователь Facebook пустится в глубокие размышления о том, чего хотел от него создатель рекламного объявления и какое действие ему нужно предпринять дальше. Скорее всего, он просто займется своими собственными делами.
Facebook – это площадка, которая была создана для общения. Используйте ее для того, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, увидеть за статистикой надежды, страхи и мечты живых людей. Когда вы поймете, что нужно вашей целевой аудитории, рекламная кампания в Facebook станет для вас беспроигрышной.
Если у вас нет времени заниматься статистикой и настройкой таргетинга, обратитесь в интернет агентство «Красный барсук». Мы всегда рады помочь.
Материал для публикации подготовлен интернет агентством «Красный барсук» www.redbadger.eu