Как Seznam.cz заработает на прекращении использования cookie третьих лиц

В начале этого года Google Chrome начал тестировать отключение поддержки сторонних файлов cookie на небольшой части пользователей с расчетом на то, что во второй половине года он полностью прекратит их использование. Хотя в соблюдении этого срока еще есть некоторые сомнения, поскольку Google не завершил разработку альтернативы cookies в виде так называемой Privacy Sandbox, ясно, что конец сторонних cookies уже близок. Другие основные браузеры, Safari и Firefox, больше их не поддерживают, а Edge, согласно заявлению Microsoft, в основном следует плану Google (в конце концов, он создан на том же основании).

Отказ от сторонних файлов cookie — пример того, как похвальное намерение обернулось ухудшением ситуации для всех. Изначально он был призван повысить уровень конфиденциальности пользователей. Но в итоге это привело скорее к замене механизма сбора анонимных данных об интересах пользователей на более точное отслеживание, связанное непосредственно с их личностью. Онлайн-сервисы вынуждают пользователей по возможности регистрироваться в интернете везде, где это возможно, и давать согласие на использование их данных для таргетинга рекламы. В то же время отказ от использования сторонних файлов cookie дает преимущества таким крупным компаниям, как Google, Meta, Microsoft, а в Чешской Республике — Seznam.

Крупнейший местный сайт, главную страницу которого посещают около 3,5 миллиона реальных пользователей в день (по данным Netmonitor), начал готовиться к отказу от сторонних куки-файлов заблаговременно. Совместно с издательской ассоциацией CPEx Seznam.cz объявил о подготовке к 2021 году чешской системы Ad ID, которая позволит идентифицировать вошедших в систему пользователей и обмениваться этой информацией между партнерами. 

Компания также начала работать над тем, чтобы заставить своих пользователей как можно чаще заходить на сайт, включая тот факт, что если они нажмут кнопку выхода, Seznam сможет собрать о них дополнительную информацию. 

На своей главной странице Seznam запускает так называемую ленту новостей, в которой отображает ссылки на статьи с партнерских сайтов и направляет на них посетителей. Для многих сайтов этот источник трафика представляет собой значительный рост зарегистрированных показателей. Согласно условиям, рекламная система Seznam размещается исключительно на сайтах-партнерах, а операторы сайтов получают определенную долю доходов от рекламы, размещенной таким образом. 

Недавно Seznam начала обращаться к участвующим в программе издателям с предложениями о том, как они могут решить проблему прекращения использования сторонних файлов cookie. В частности, компания предупреждает, что если они ничего не предпримут, то их доходы от целевой рекламы могут упасть до нуля. «В результате прекращения использования сторонних файлов cookie вы безвозвратно потеряете данные о пользователях, которые позволяют вам подавать целевую рекламу посетителям сайта. Чтобы не потерять возможность таргетинга, необходимо стимулировать пользователей к согласию», — советует Seznam. В качестве идеального решения Seznam предлагает собственную услугу входа в систему.

Эта услуга аналогична той, которую используют Google, Facebook, Apple и другие крупные компании: пользователь может входить во внешние сервисы, используя свой аккаунт в одной из них. В этом случае оператору сайта не нужно разрабатывать собственное решение, и так называемый единый вход (SSO) становится проще для пользователя, но, с другой стороны, позволяет оператору сервиса входа собирать данные о его интересах.

Давление и мотивация пользователей входить в систему на сайтах (и, желательно, никогда не выходить из нее) — это только начало. Seznam предлагает своим партнерам по новостной ленте два варианта обеспечения идентификации пользователей и возможности подачи им целевой рекламы. Оба варианта, однако, означают, что сайт фактически передаст свой контент Seznam.

Первый вариант называется Newsfeed 2.0. «Партнер будет продолжать публиковать статьи в ленте новостей на главной странице Seznam.cz, но пользователь будет переходить не непосредственно на сайт партнера, а на статью на домене clanky.seznam.cz. Там пользователь авторизуется, а Seznam сможет показывать целевую рекламу и выплачивать партнеру комиссионные с этой рекламы», — говорят в компании, добавляя, что статьи могут быть представлены Seznam как вручную, в редакционной системе, так и через API. Однако сайт полностью передаст свой контент Seznam, и из ленты новостей он больше не будет получать трафик, а только долю от показа рекламы.

Второй вариант, по словам Seznam, это публикация статей через сервис Seznam Medium. Он в настоящее время является чем-то вроде блоговой системы, с помощью которой пользователи могут публиковать свой контент на Seznam — и, возможно, получать долю от рекламы, которая появляется на нем. Компания описывает этот вариант как «идеальное решение для партнеров, которым не нужен собственный сайт и сопутствующие расходы на домен, настройку сайта и административный интерфейс». В этом году Seznam Medium также намерена предоставить читателям возможность добровольной оплаты статей, а в будущем, по словам компании, — возможность закрывать платный контент.

Если сайтам-партнерам не понравится ни один из предложенных вариантов, они смогут продолжить сотрудничество в прежнем режиме, утверждает Seznam. «Можно сохранить сотрудничество в его нынешней форме, но важно учитывать тот факт, что это, вероятно, лишит Newsfeed большей части доходов и не позволит ему раскрыть свой максимальный потенциал в будущем», — предупреждает Seznam.

По мнению Seznam, у сайтов-партнеров, которые не хотят терять доходы от таргетированной рекламы, есть несколько вариантов: либо они отказываются от своего контента, полностью передают его Seznam и получают часть доходов от рекламы, либо они должны заставить пользователей дать согласие на использование своих данных для таргетинга, а затем передать эту информацию рекламной системе Seznam (используя SSO Seznam, чешские Ad ID или хэши адресов электронной почты). У Seznam нет большого выбора в этом вопросе: если они хотят продолжать работать без изменений после прекращения использования сторонних файлов cookie, они не потеряют трафик ленты новостей, но, вероятно, потеряют большую часть доходов от рекламы. Согласно условиям сотрудничества, им не разрешается размещать на страницах, которые показываются пользователям, пришедшим из Newsfeed, рекламную систему, отличную от системы Seznam.

Все эти варианты объединяет то, что они очень выгодны для Seznam и приведут к тому, что сбор данных о пользователях чешского интернета будет централизован в ее системах. С одной стороны, чешская компания сможет лучше конкурировать с глобальными игроками, такими как Google, Facebook и прочие. При этом прекращение использования сторонних файлов cookie значительно укрепит позиции крупных сервисов, а более мелкие игроки станут более зависимыми от них.